BtoB（企業間取引）におけるブランドとBtoC（消費者向け）のブランドがどう異なるかを整理します。最大の違いは購買プロセスと意思決定構造にあると考えられます。
BtoBでは購入サイクルが長期化しやすく、意思決定までに数ヶ月～数年かかることも珍しくありません。また、高額な取引になるほど一人では決められず、平均して約6～7人もの関係者が購買に関与するとの調査もあります。
例えば実際に製品を使う現場担当者だけでなく、経営層や調達部門、法務やIT部門など複数のステークホルダーの承認が必要になります。このようにBtoBでは複数人・複数部門による慎重な意思決定プロセスが踏まれるため、企業に対する信頼感や安心感が非常に重視される傾向にあります。
一方、BtoCでは購入者（消費者）の個人判断によるところが大きく、比較的短期間かつ感性的な要素で購買が決まることも多くなります。テレビCMや店頭で目にしたブランドイメージが購買意欲を左右するなど、企業と直接やりとりをしなくても購入に至るケースが一般的です。
しかし「BtoBは理性、BtoCは感情」という単純な区分けは誤解を生みます。BtoBの担当者も人間である以上、意思決定には無意識レベルで感情が影響する点はBtoCと共通しています。違いは、BtoBでは感情的価値だけでなく提供される製品・サービスの機能的価値（要件を満たすか、性能や価格に見合うか）がまず前提となることです。
つまりBtoB購買では「条件を満たした上でいかに信頼できるか」が重要になり、BtoC以上に長期的な信頼関係の構築が欠かせません。営業担当者と顧客担当者との継続的なコミュニケーションを通じ、人対人の関係性を深めることがBtoBでは購買成功のカギを握ります。このような背景から、ブランドはBtoBビジネスにおいて信用力の象徴として機能し、複数の関係者に安心感を与えて意思決定を後押しする強力な武器となります。
では、なぜBtoB企業にとってブランド・アイデンティティの設計がこれほど重要なのでしょうか？その理由は、大きく分けて競争優位性の確立と顧客との関係構築にあります。近年、多くの業界で技術やサービス水準が成熟し、製品そのものの機能や価格だけでは差別化が難しくなっています。BtoB領域でも例外ではなく、競合他社と「似たような性能・価格」の提案が並ぶ状況では、最後の決め手としてブランドに対する信頼感や共感が勝敗を分けるケースが増えています。しっかりとしたブランド・アイデンティティが確立されていれば、仮に機能面で横並びでも「御社のサービスを選びたい」という情緒的な付加価値で選ばれる可能性が高まります。その結果、価格面での無理な競争に巻き込まれにくくなり、安易な値下げ競争から自社を守ることにつながります。
実際、感情的価値で差別化を図った企業では「多少高価でも信頼できるから選ぶ」という顧客を獲得し、利益率の維持に成功している例が多々あります。これは裏を返せば、ブランド戦略を怠る企業は価格以外に訴求材料がなくなり、結果として機会損失を招いてしまうことを意味します。
また、ブランド・アイデンティティの構築は顧客との長期的な関係構築にも直結します。強いブランド力は企業の知名度や信用力を高め、新規顧客の獲得を有利にするだけでなく、既存顧客のロイヤリティ（忠誠心）向上にも寄与します。例えばサブスクリプション型（継続課金型）のビジネスでは、契約後も解約されずに使い続けてもらうことが重要ですが、ブランド体験の質を高め企業への愛着を育むことで顧客離れを防ぎやすくなるとされています。
ブランドへの信頼がある企業は、顧客が再検討の場に戻ってきた際にも第一想起されやすく、新たな商談を得る確率が高まります。さらに営業効率の面でも、ブランド投資が成熟した企業ほどマーケティング投資の利益率が高く、結果的に販売コストの削減にもつながるとの調査報告があります。このように、明確なブランド・アイデンティティを持つことは単なるイメージ戦略ではなく、売上拡大と顧客維持を両面から支える経営戦略上の必須要素なのです。
そして忘れてはならないのが、昨今の市場では単に企業が一方的に作り上げたブランド像を押し付けるのではなく、社会的な価値観や顧客の共感を得られるアイデンティティ設計が求められている点です。近年注目されるSDGs（持続可能な開発目標）やDX（デジタルトランスフォーメーション）など、社会全体の方向性と響き合うミッションを掲げる企業は、取引先からも共感・支持を得やすくなっています。
自社本位のメッセージではなく、顧客や社会が共感できるブランド理念を練り上げ、それを一貫して発信していくことが今後ますます重要になるでしょう。それこそが競争優位を長期にわたり維持し、価格以上の価値で選ばれ続けるブランドを築く鍵となるのです。
ここからは、日本国内におけるBtoBブランド戦略・アイデンティティ設計の成功事例をいくつか紹介します。それぞれ製造業からIT企業、中小企業まで多様な業種のケースを取り上げ、そのポイントを解説します。
ある住宅設備機器メーカーでは、世界初の「水を全く弾かない」革新的な光触媒技術を開発しました。この企業は自社製品だけでなく、その技術を建材メーカーや生活用品メーカーなどパートナー企業にも提供し、各製品に技術のシンボルマークを表示するよう推奨しました。例えば外壁材にそのマークが付いていれば「この壁は特殊コーティングで汚れが付きにくい」と一目で分かる仕組みです。その結果、この技術の名前とシンボルは業界内で広く認知され、最終消費者にも「○○技術搭載」と訴求材料に使われる技術ブランドへと成長しました。自社の強みである技術そのものをブランド化し、エンドユーザーにまで価値を伝播させた好例です。
体重計や体脂肪計で知られるタニタは、かつては“一測定器メーカー”という地味なイメージに留まっていました。しかし2000年代に入り**「人々の健康づくりに貢献する」**という企業コンセプトを前面に打ち出し始めます。その象徴となったのが社員食堂の改革でした。栄養バランスに優れ低カロリーなメニューを社員に提供し、それを一般にも公開する形で2010年にレシピ本『タニタの社員食堂』を発売します。このヘルシーレシピ本はミリオンセラーとなり話題を呼び、2012年には東京丸の内に誰でも利用できる「タニタ食堂」１号店をオープン。
以降、全国にタニタ食堂を展開していきました。タニタの測定器やレシピを活用することで健康になれたと実感した人々は、同社の掲げる社会的意義に共感し“タニタブランド”への支持を強めました。こうして単なる製品メーカーから、「健康をトータルに支援してくれる企業」というブランドイメージの確立に成功したのです。現在ではタニタの名は高精度な体重計のみならず、“健康づくりのパートナー”として広く浸透しています。
名刺管理サービスで国内シェアトップクラスのSansan株式会社は、自社プロダクトの拡充とともにブランドミッションの浸透にも注力しています。同社は「出会いからイノベーションを生み出す」というミッションを掲げていますが、この世界観を社内外に共有すべく、毎年3月3日の「Sansanの日」に合わせたキャンペーンを展開しています。
例えば2023年にはSNSやコーポレートサイト、そして情報発信プラットフォーム「note」を連動させ、「#ビジネスの出会い」をテーマとした投稿コンテストを開催しました。社員から顧客、一般読者まで幅広い層がビジネス上の出会いに関するエピソードを寄稿し合うこの企画により、「出会いが新たな価値を生む」というブランドストーリーへの共感が大きく広がりました。
社内ではミッションが再確認され、社外ではSansanのサービスを知らない人にも企業理念が伝わる結果となり、同社のブランド認知と好意度向上に寄与しています。単なる機能紹介ではなくミッションやストーリーを発信軸に据えたマーケティングで、サービスの世界観を市場に浸透させた好例と言えます。
環境大善株式会社は、酪農廃棄物から作る消臭液・肥料の製造販売を行う北海道発祥の企業です。かつてはデザインやブランディングの専門知識が社内になく、「良い製品でも若い世代に響かない」という課題を抱えていました。同社はあるアートディレクターとの出会いを契機に本格的なブランド改革に乗り出します。
まず社名をそれまでの堅い印象から「環境大善」に変更し、新たなブランドロゴを制作。併せて自社のブランドコンセプト（何をもって社会に貢献する会社か）をゼロから見直し、社内外へ丁寧に浸透させていきました。商品パッケージも若い農業従事者に手に取ってもらえるデザインに刷新し、統一された世界観を打ち出したのです。
これら一連の取り組みにより、同社製品の評価は飛躍的に高まり、なんと海外5カ国との新規取引を獲得するまでになりました。加えてブランド力向上により利益率も改善し、中小企業ながらグローバルに選ばれる農業関連ブランドへと成長を遂げています。限られたリソースでも発想とデザインで付加価値を高め、ニッチ分野であってもブランド戦略が大きな成果を生んだ例と言えるでしょう。
実際にBtoB企業がブランド構築を進めるには、どのようなステップを踏めばよいでしょうか。ポイントを整理すると、(1)ブランド・アイデンティティの策定、(2)ブランドストーリーと顧客への伝え方の設計、(3)Web・SNS・PR戦略を活用したブランド浸透、大きくこの3つに分けられます。以下、それぞれについて具体的に解説します。
まず取り組むべきはブランドアイデンティティの策定です。ブランドアイデンティティとは、「自社が顧客からどう思われたいか」という理想の姿や価値を指します。言い換えれば、企業がユーザーに抱いてほしいイメージであり、社内で共有すべき使命（Mission）・ビジョン（Vision）・バリュー（Value）の核となる部分です。
これを明文化することで、社内の意思統一が図られ、対外的にも一貫したメッセージ発信が可能になります。例えば「最高の技術で社会を前進させる」というミッションを掲げるなら、その言葉にふさわしい製品品質やサービス姿勢を貫く必要がありますし、逆に迷ったときはそのミッションに立ち返って判断できます。
アイデンティティ策定の際は、自社の強み・弱み、市場での立ち位置、顧客ニーズなどを客観的に分析し、「何のために存在し、何を約束するブランドか」を定義しましょうす。
この段階では自社都合ではなく顧客視点も取り入れることが重要です。前述の環境大善の例では、若手農家に支持されるブランドになるため社名から変えましたが、このようにターゲット層に響くキーワードや価値観を織り込むことでアイデンティティに魂が宿ります。策定したブランドアイデンティティは社内の隅々まで共有し、全社員が自社のミッション・ビジョン・バリューを語れる状態にすることが理想です。
ブランドは内側から作られるもの。社員一人ひとりがブランドの担い手として同じゴールを目指すことで、初めて外部にも説得力をもって伝わるブランドが構築できます。
次に重要なのは、ブランドアイデンティティを具体的な**物語（ストーリー）**として練り上げ、それを効果的に顧客へ伝えることです。人は事実やデータだけでなくストーリーによって心を動かされます。ブランドストーリーとは、企業が生まれた背景や解決しようとしている社会課題、そこに込めた情熱など、ブランドにまつわる一貫した物語です。
それを明確に語れるようにすることで、顧客はブランドに感情移入しやすくなります。例えば創業者の体験から生まれた商品であれば、そのエピソード自体が立派なブランドストーリーになりますし、また企業の歴史やビジョンを象徴するようなエピソードを見出すこともできるはずです。
大切なのは、そのストーリーを誰に・どのように伝えるかです。BtoBでは意思決定に関わる人それぞれが関心を寄せるポイントが異なるため、伝え方も工夫が必要です。例えば技術者には開発秘話や専門性へのこだわりを伝え、経営層には社会的意義や将来性を強調するといった具合に、メッセージの切り口を相手に合わせて設計しましょう。いずれの場合も、一貫した世界観や価値観が軸にあることが重要です。企業の世界観やストーリーに共感した顧客はファンになり、長期的な取引関係に発展しやすくなります。
逆にメッセージがぶれると信頼を損ねかねません。ストーリーを伝達する手法としては、会社案内やプレゼン資料に物語性を持たせる、導入事例や創業ストーリーを記事コンテンツ化する、動画でミッションを語る…など様々あります。ポイントは顧客との接点ごとにブランドストーリーを感じてもらえる工夫を凝らすことです。営業担当者の口から直接ストーリーを語ってもらうのも有効でしょう。ストーリーに共感した相手は「この会社と組みたい」「応援したい」という気持ちを抱きやすくなり、結果的に競合より有利な関係性を築くことができます。
最後に、練り上げたブランドコンセプトやストーリーを多面的に発信して浸透させる戦略です。現代では企業ウェブサイトやSNS、プレスリリースなど様々なチャネルを通じて情報発信できますが、これらを統合的に活用してブランドの露出と一貫性を高めましょう。
ブランドコンセプトが決まったら、まずは自社サイトやパンフレット等の基本となる媒体でメッセージを明示します。ミッションやビジョンのページを設けたり、ロゴやスローガンを刷新してブランドを象徴するデザインを盛り込んだりします。次にSNS（X, LinkedIn, Facebookなど）では、自社の専門知識や事例紹介、社員の声などを発信し、ブランドの人間味や専門性をアピールします。SNSは双方向コミュニケーションの場でもあるため、フォロワーとのやりとりを通じてブランドへの共感を育む場としても機能します。
また、プレスリリースや専門媒体への寄稿、講演イベントへの登壇などPR活動も積極的に行いましょう。第三者視点で記事化されることは信頼性を高め、「〇〇といえば△△社」と想起されるきっかけになります。
近年はオウンドメディア（自社ブログ）やnoteといったプラットフォームで、自社の理念や取り組みを物語形式で発信する企業も増えています。Sansanの事例に見られるように、SNSやオウンドメディア、キャンペーンを連動させて話題性を生み出す施策も有効です。
重要なのは、どのチャネルでも発信するメッセージがブランドアイデンティティと整合していることです。統一されたトーン＆マナーで繰り返しメッセージ発信することで、顧客の記憶にブランドが定着しやすくなります。さらに社内向けには、社員がブランドを体現できるよう表彰制度や勉強会を通じて理念浸透を図る施策も有用です。
内と外の両面からブランド浸透を進め、時間をかけて築いたブランドの価値を守り育てていきましょう。
BtoBにおけるブランド構築は、かつては後回しにされがちな分野でした。しかし昨今、購買プロセスの変化（デジタル化による情報取得の容易化など）や市場環境の激変により、日本のBtoB企業にとってもブランド戦略は欠かせない課題となっています。実際、海外ではBtoB企業が積極的にブランディングに投資し成功している事例が数多く報告されており、日本国内でも先進的な企業から順にブランド強化に乗り出しています。
今後の課題としては、依然として定量効果が見えにくいブランド投資に経営陣がどこまでコミットできるか、また社内の古い企業文化や縦割り体制を超えてブランド視点で意思統一を図れるか、といった点が挙げられます。ブランドは一朝一夕には築けないため、短期的な成果にとらわれず中長期で育てる覚悟が必要です。しかしながら、デジタル時代だからこそ中小企業でもSNS発信一つで注目を集めるチャンスがあり、工夫次第で大企業に負けないブランド力を醸成する可能性も秘めています。実際、前述のように独自の世界観や技術を武器にグローバル市場で存在感を示す地方企業も現れています。
これからの日本のBtoB企業が競争力を高めるためには、単に良い製品・サービスを作るだけでなく「自社らしさ」を戦略的に磨き上げて発信することが求められるでしょう。幸い、日本企業は品質や誠実さといった強みを持つところが多く、それらを物語に昇華させて伝えれば必ず共感してくれる顧客がいます。
大切なのは、自社の存在意義をもう一度問い直し、社員全員で共有し、それを市場に対して一貫して示し続けることです。その積み重ねにより、「この分野なら○○社しかない」と指名されるブランドが生まれます。BtoBブランド構築の旅路は決して平坦ではありませんが、確立したブランドがもたらす信用力と付加価値は計り知れません。今後の展望として、日本発のBtoBブランドが世界で評価されるケースも増えていくはずです。
自社の強みと独自性を誇りをもって発信し、長期的な信頼を勝ち取る――それがこれからの時代における最強の競争戦略となるのです。
参考文献
- BtoBにおけるブランディングとは？重要性、メリット、効果、事例についてわかりやすく解説！（ゼンフォース）【URL】https://zenforce.jp/blog/btob-branding
- BtoB企業のブランディング成功事例のご紹介（丹青社企業ミュージアム）【URL】https://corporatemuseum.tanseisha.co.jp/column/detail011/
- ブランディングの成功と失敗13事例集（BtoB・地域活性・採用の戦略）（イマジナ）【URL】https://www.imajina.com/brand/entry/822
- 「ビジネスの出会い」の大切さを伝えたいーーnoteコンテストを通してブランディングを強化するSansanの取り組み（note）【URL】https://note.com/note_brand/n/n1637ac0c9b2d
- 事例から学ぶ!「ブランディング」（中小企業庁ミラサポplus）【URL】https://mirasapo-plus.go.jp/hint/19331/
- BtoBブランディングの成功事例5選｜StockSun式の進め方5つのステップや必要な理由を解説（StockSun）【URL】https://stock-sun.com/column/b2b-branding/
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